Monessa tapauksessa ostaja voi löytyä yllättävän läheltä. Ostajaa etsiessä kannattaa miettiä, kuka voisi olla kiinnostunut myytävästä yrityksestä ja miksi. Ostajan voi löytää esimerkiksi omista työntekijöistä, asiakkaista, kilpailijoista, sukulaisista tai muista yritystä lähellä olevista ihmisistä. Siksi omien suunnitelmien suhteen kannattaa olla avoin ja keskustella asiasta esimerkiksi yrityksen tilitoimiston kanssa. Myyjän pitää kuitenkin varautua myös siihen, että ostajan löytäminen voi viedä aikaa ja olla työlästä.
Jos jatkajaa ei löydy lähipiiristä, yrityksen voi laittaa itse myyntiin verkosta löytyviin kauppapaikkoihin tai ottaa yhteyttä yritysvälittäjään, jonka avulla voi löytää myyjälle ja yritykselle parhaan myyntitavan. Moni yrittäjä ajattelee, että on riski laittaa yritys julkiseen myyntiin, jolloin he laittavat yrityksensä ns. piilomyyntiin. Piilomyynnissä on kuitenkin monia hankaluuksia – yritystä on vaikea myydä, ”jos siitä ei saa kertoa kenellekään”. Yritys kannattaa aina laittaa myyntiin avoimesti ja ylpeänä omista saavutuksista.